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　　根據(jù) MarketingSherpa 的2012《電子郵件營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試基準(zhǔn)報(bào)告》，經(jīng)過(guò)72%的營(yíng)銷(xiāo)者驗(yàn)證，絕大多數(shù)情況下，(電子郵件的)主題欄是被測(cè)量得最多的email元素。但是僅有35%的人認(rèn)為它是一個(gè)有效的測(cè)量對(duì)象。測(cè)試性與有效性之間的不一致并非不常見(jiàn)，喬恩·鮑威爾(Jon Powell)，MECLABS 的調(diào)研與戰(zhàn)略高級(jí)經(jīng)理提出一個(gè)問(wèn)題：“這是因?yàn)閷?duì)主題欄的測(cè)試不是有效的，還是另有其他更好的辦法?”

　　在 MarketingSherpa 最近的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，鮑威爾和 MECLABS 的編輯內(nèi)容總監(jiān)丹尼爾·博斯坦(Daniel Burstein)，總結(jié)了一些更好的方法來(lái)創(chuàng)建并測(cè)試你的email營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)避免可能降低點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤。該會(huì)議內(nèi)容于此匯報(bào)，以示對(duì)贊助商 Lyris 的感謝。

　　錯(cuò)誤一：宏觀上的意義扭曲

　　“漏斗”模型已經(jīng)沒(méi)有用了，鮑威爾表示。“這種模型簡(jiǎn)單地認(rèn)為：嘿，只要我們不擋道……只要堵住那些洞口，他們就會(huì)正好落入我們的送貨車(chē)上，自然就達(dá)到了‘號(hào)召-行動(dòng)’的效果�！�…我們所需做的就是不擋道，保證他們向著正確的方向走，一切就會(huì)水到渠成�！�

　　這種方法經(jīng)不起考驗(yàn)，而且鮑威爾認(rèn)為它遠(yuǎn)不足以成為一個(gè)可信的公式——比如，它所假定的，公司與顧客之間的信任，就不是那么簡(jiǎn)單地存在于現(xiàn)今了。

　　“可笑的是，當(dāng)你把所有這些提取出來(lái)放在一起——夸張化的利益、空洞的承諾、圓滑的拒絕——你得到的東西令人擔(dān)憂(yōu)。人們不再沿著你的漏斗向下滑，他們正在往上爬。他們?cè)诳範(fàn)幨裁?他們自己的懷疑心態(tài)，”他說(shuō)。

　　一般的郵件中，遍布玩世不恭的態(tài)度，“要獲取你所希望得到的顧客，事情不是一蹴而就的，這要一步一步來(lái)�！�

　　· 這封郵件值得打開(kāi)嗎?

　　· 這封郵件值得花上超過(guò)幾秒鐘的時(shí)間嗎?

　　· 這封郵件值得再深入閱讀嗎?

　　· 這封郵件的鏈接值得點(diǎn)擊嗎?

　　當(dāng)顧客在心中考慮這些問(wèn)題的時(shí)候，有幾個(gè)要素構(gòu)成一個(gè)宏觀的對(duì)話(huà)過(guò)程，起到了決定性的作用。

　　· 主題欄：是否足夠有趣，引人點(diǎn)擊?

　　· 郵件標(biāo)題：是否是我期望看到的?

　　· 第一段：是否有趣，能引起我的注意?

　　· 正文：是否足夠有意義以至于值得閱讀，是否太過(guò)復(fù)雜，需要費(fèi)很多工夫?

　　吸引顧客通過(guò)這些步驟，閱讀并點(diǎn)擊郵件鏈接以登陸到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，這樣的效果是很好的，鮑威爾表示，但是這些還不夠。

　　“顧客的考慮也有微觀的步驟。他們考慮的過(guò)程像一個(gè)對(duì)話(huà)。在顧客心中每一個(gè)接收到商家信息的瞬間，他會(huì)想的是，如果繼續(xù)下去，我會(huì)得到什么樣的價(jià)值?”