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  著名英國藝術家賴恩•愛諾給藝術下過一個準確的定義，即在欣賞藝術時，不要把它們看做是客觀存在的物體，而應該是某種體驗的出發(fā)點，而海報設計中的創(chuàng)意也正是基于這個出發(fā)點。創(chuàng)意通常被認為是創(chuàng)造性思維的體現，在設計中創(chuàng)意具有“點石成金”的功能。美國人哈里森在《發(fā)現設計創(chuàng)意》中說到：“創(chuàng)意在于看到了平常之物中的不同尋常，永遠都是智慧的標志。”在2003年抗非典中，許多海報設計接踵而至，大量的作品離不開“口罩”這個設計元素——即“隔離”的概念。而一位年輕的香港設計師卻別出心裁地以多米諾骨牌來表示病毒傳播的速度性，同時又體現公眾意志堅不可摧的牢固性。另外，以調侃的口氣，借《三國志》中曹操之語“非典吾命休矣”（“典”指大將韋典）來借古喻今，別開一面，并以中國民間皮影戲來表現。創(chuàng)作之精妙，令人回味無窮。再如，2006年，被權威人士評為“中國創(chuàng)意非常重要的評估系統(tǒng)”的廣州日報廣告評選獎作品“大學收費篇”，圖形是一疊正待翻開的大部頭書，封面是孔子的肖像，書名《大學》，而翻開的一角是印有百元人民幣的內頁，厚厚的一疊摞成數尺之高，巧妙地諷刺了高校收費過濫的景象。
    當今平面設計中，創(chuàng)意是靈魂所在。我們無法想像，一張毫無創(chuàng)意的平面設計，會收到設計者與發(fā)布者所期待的效益。在北京奧組委評出“2008北京”主題廣告招貼設計大賽中，獲得一等獎的作品《新時尚》被德國設計大師岡特•蘭堡評價為“1972年以來最好的奧運招貼畫”，其圖形為一女性的背影，烏黑的秀發(fā)被編成奧運五環(huán)結并配以紅綠黃藍黑五色，她身穿飾在中國龍圖案的旗袍，戴著刻有“壽”字的漆木耳墜。整幅作品完美的以中國元素詮釋了奧運對于中國人的影響力，是極為成功的創(chuàng)意。再如《南方都市報》公益廣告“責任中國之喜迎2008”的奧運海報，將中國古典神話及人物傳說與現代奧運組合在一起，認人看了感到回味無窮。如“周處投水搏蛟之游泳”、“燕青智撲擎天柱之摔跤”、“趙武靈王胡服射騎之馬術”、“頂羽力拔山兮氣蓋世之舉重”、“魯提轄拳打鎮(zhèn)關西之拳擊”、“小李飛刀例不虛發(fā)之射擊”、“燕子李三身輕如燕之跳高”及“高逑善戲蹴鞠之足球”……每項運動配以傳統(tǒng)繡像，詼諧有趣，別開生面，巧妙地以中國元素達到普及奧運的目的，令觀者感受到設計者的匠心獨具，從而享受到創(chuàng)意帶來的視覺快感和魅力。
    創(chuàng)意在海報設計中應貫穿始終，但也有創(chuàng)意無法傳授之說。還有一些人認為創(chuàng)意是靈光一現，自天而降，從而被苦思冥想者凌空捕獲，事實上并非如此。以商業(yè)廣告的發(fā)布為例，創(chuàng)意程序可在一個大概的范圍內運行。首先是信息收集，該題材或品牌的定位為何？需要設計者心中有數。如該品牌現有的知名度，在行業(yè)中的地位，是龍頭老大？還是默默無聞？它的主體產品的類別、分類、地位價值等，以及市場營銷的途徑，終端價位。還有消費者的定位，購買該品牌能獲取的核心價值是什么？甚至該品牌的創(chuàng)造者，決策者的學歷、性格、愛好等。如為TCL做宣傳,設計者應該了解李東生，給“娃哈哈”做推廣，同樣要知道宗慶后，更不用說做“萬科”的王石，先“腦白金”后“征途”網絡的史玉柱，以及“傻子瓜子”的年廣久，“蒙�！钡呐８�生……有了這些工作的鋪墊，有經驗的海報設計者就可以在腦海里逐步浮現一個足夠準確的表達范圍，并固定創(chuàng)意的風格、范圍、形式。而有經驗的創(chuàng)意者會將文字、畫面、設計形象匯成一體，說出委托方想表述，受眾喜聞樂見的語言和形象。對于設計者來說，前面的部分是可以培訓、積累并通過老師教授而獲得，而后面部分則是靠本身對生活、人生、世界的理解而形成。正如一個趣味低下，人格輕浮者，無法創(chuàng)作出“山高人為峰”，“思想有多遠，我們就能走多遠”等大氣、正氣兼而有之的作品，即使搜索枯腸，絞盡腦汁，勉為其難去創(chuàng)意，也難免亦步亦趨，東施效顰，而致格調委瑣不堪。文若其人，飾若其人，創(chuàng)意亦若其人，沒有對生活的熱愛，對時尚和敏銳，對世界的關注，對未知的興趣，對人生人性的探索，很難做出好的創(chuàng)意。而世界公認的優(yōu)秀的創(chuàng)意應具備9個方面的素質（1）對世界信息的關注。（2）對商業(yè)世界的關注。（3）在專業(yè)領域中跟上潮流。（4）對不同年齡群體，生活方式的大概了解。（5）了解其他人的觀點和狀態(tài)。（6）跟上科技發(fā)展。（7）保持對娛樂界和時尚界潮流的觀察。（8）保持在藝術和人文知識方面的學習。（9）保持身體、智力、情緒和精神狀態(tài)的良性循環(huán)。
    就海報設計創(chuàng)意和整體而言，在2007深圳設計論壇上，有專家指出，海報設計創(chuàng)意是探討中國“設計話語權”的一部分，其問題的核心是“文化影響力”。設計話語權表面看是設計圖形的物質的外顯化問題，而實則上有隱含在設計表象下，建立在經濟發(fā)展基礎上，是人們的生活方式、生活趣味、品質、價值等文化要素。而創(chuàng)意正是這種要素的提煉與升華。2008年深圳某地產商在市區(qū)打出巨型廣告，圖形是美女的部分身體，一襲火紅的低胸裝躍入眼簾，廣告語是：“再低，就不可能了”。以低得不可能再低的女性衣飾來比喻房價，確實令人感到“創(chuàng)意無限”。但更有評論者認為，針對房地產的虛開高價，“再低都有可能性！”“要撕下房地產胸前的遮羞布,‘全裸’賣樓,把一切攤開在陽光下�！币粍t看似普通的房地產廣告，卻因創(chuàng)意的別出心裁，而引來眾說紛紜，恐怕也是海報設計者和發(fā)布人始料未及的吧。
    又如武漢某飲食機構在銷售紹興小吃臭豆腐時，設計了一張廣告，十分醒目。圖形借用了版畫家李以泰所作魯迅抽煙的木刻作品，但把手上的煙換成了一串臭豆腐，仿佛魯迅正津津有味的品嘗著此物。發(fā)布方毫不諱言，是借用名人效應招攬生意，而據報道，市民見此忿忿不平：“文學家、思想家和革命家被人惡搞成這樣，太不應該了！”魯迅后人對此也進行了評擊，認為這“對民族是一件非常悲哀的事情”。把一個商業(yè)創(chuàng)意上升到如此高度，似乎有小題大做之嫌。再大的人物，也要允許有個人的癖好。且不論魯迅筆下的孔乙已對于茴香豆的愛好 ，還是主題電視劇《恰同學少年》中青年毛澤東對長沙火宮殿臭豆腐的贊美，都被看作是一種人生情趣的流露，創(chuàng)意也是如此，否則真如作家劉原所諷刺：“譬如我在街上擺賣臭豆腐，若為緬懷先祖而命名為‘劉邦臭豆腐’，那是不行的。因為著名的人名，地名都是愛保護的。我只能曲折地表達自己的思念，叫它‘杰士邦臭豆腐’，以此追憶出名士劉邦�！彼�有的技術動作都不能代替人的創(chuàng)意，創(chuàng)意是建立在這樣一種觀念上，人是一切創(chuàng)造力的基礎，所有的方法和技術都只能為人或海報設計者提供工具、靈感以及更大的選擇自由度，從而加強并解放設計者自身的創(chuàng)造力。人的創(chuàng)意思維并不存在正確或是錯誤的終極裁定。創(chuàng)意是一個過程，它具備多種可能性，最終的結果會根據環(huán)境及人的不同而變化，而海報設計者就是在這種變化多端中使自己的思維變得更靈活，在更多可能的選擇中充分享受創(chuàng)意和創(chuàng)新的樂趣。

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